Las campañas de marketing juegan un papel crucial en cualquier negocio, ya que ayudan a garantizar un mejor alcance y conciencia del consumidor. La mayoría de las empresas prefieren las campañas integradas, ya que varios canales determinan promociones de marca mucho mejores y consistentes. En general, los ciclos de ventas y marketing en cualquier negocio son procesos bastante largos que duran meses y es probable que el comprador interactúe con los representantes varias veces a través de múltiples canales durante este período.

Es esencial que rastree y capture los puntos de contacto que ayudan a cerrar la venta, comprenda si sus campañas realmente están generando ingresos y descubra la campaña correcta que realmente llevó al comprador por el camino de la decisión. Aquí es donde entra en juego la atribución de marketing.

Beneficios de la atribución de marketing

Su empresa lanzó un nuevo producto el mes pasado y se comercializó en varias plataformas como las redes sociales, se distribuyeron folletos a los clientes y socios existentes y se colocaron anuncios gráficos para impulsar el conocimiento de la marca. Al final, observa una elevación en la tasa de conversión general y un aumento resultante en los ingresos, sin embargo, ¿no tiene idea de qué parte de la campaña fue responsable de estos resultados? o ¿Qué campaña debería acreditarse por la máxima generación de clientes potenciales?

La atribución de marketing lo ayuda a evaluar preguntas como estas.

• Le ayuda a trazar el recorrido de sus clientes potenciales desde el cliente potencial hasta el cliente, mientras toma en cuenta cada punto de contacto e interacción a lo largo del camino.
  
• Le brinda una comprensión adecuada sobre qué canales de marketing son efectivos y cuáles no. Puede aumentar significativamente sus esfuerzos de marketing e invertir más en los canales que obtienen los mejores rendimientos.
  

Una información detallada de este tipo le dará una idea clara de la ayuda para atribuir el crédito de ingresos a los distintos canales de marketing en función de su rendimiento.

Permiso requerido
Los usuarios con permiso administrativo en el perfil pueden configurar modelos de atribución.

Las etapas de ventas en los modelos de atribución muestran las etapas que comúnmente están involucradas en un embudo de ventas. Las etapas predeterminadas que están disponibles en los modelos de atribución de Zoho CRM son: creación de clientes potenciales, conversión de clientes potenciales, creación de acuerdos y acuerdos ganados. También puede agregar más etapas a un modelo de atribución según el embudo de ventas de su empresa. Puede elegir y agregar etapas solo entre la creación del trato y las etapas del trato ganado.

Tipos de modelos de atribución en Zoho CRM

Zoho CRM ofrece seis modelos de atribución que le brindan una mejor información sobre el rendimiento en sus campañas de marketing, optimizan su presupuesto y le permiten acreditar la campaña más merecida. Puede elegir solo un modelo de atribución en un momento dado. En la siguiente sección, analizaremos cada modelo en detalle y lo ayudaremos a elegir el mejor modelo para su estructura comercial.

Primer toque

El modelo First Touch otorga crédito basado en un solo punto de contacto, es decir, otorga el 100% del crédito o monto de la transacción al esfuerzo de marketing que atrajo a un visitante a su sitio web por primera vez. Este modelo básicamente enfatiza las campañas de marketing que están en la parte superior del embudo. Este modelo funciona mejor cuando su enfoque se centra únicamente en la generación de clientes potenciales y el conocimiento de la marca.

Ejemplo:  supongamos que un cliente se inscribió en un seminario web después de visitar la página web de su empresa, luego participó en una encuesta enviada por correo electrónico, luego se convirtió al final de la encuesta y, después de una feria comercial, se cierran las ofertas. Entonces, en este caso, todo el crédito se otorgaría al primer punto de contacto: el seminario web.

Último toque

El modelo Last Touch también es un modelo de un solo toque, que otorga crédito en función del único punto de toque. Sin embargo, a diferencia del modelo de primer toque, este modelo traslada todo el crédito al paso final del ciclo de ventas. Se enfoca en lo último que desencadenó la ganancia del trato, ignorando todos los pasos que se tomaron hasta que el trato ganó la etapa. En otras palabras, otorga el 100% de crédito o monto del trato a la campaña que fue responsable de ganar el trato. Si el objetivo principal de su campaña es generar ingresos máximos, el modelo de atribución de último toque puede ser útil para la estructura de su negocio.

Ejemplo:  supongamos que envió una campaña de correo electrónico a sus clientes existentes con respecto a un nuevo libro electrónico, luego envía encuestas a los participantes que mostraron interés respondiendo a la campaña de correo electrónico. Al final de la encuesta, la mayoría de los clientes se convierten y, después de una llamada de ventas, finalmente se cierra el trato. Entonces, en este caso, el último punto de contacto obtiene el 100% del monto del trato: la llamada de ventas.

Forma de U

El modelo de atribución en forma de U da crédito a dos puntos de contacto clave: el primer toque y el último toque y cualquier punto de contacto intermedio que se encuentre entre los dos. El primer toque que representa la generación de leads o la interacción inicial con cualquier actividad de marketing recibe el 40% del crédito. Del mismo modo, el último punto de contacto o trato ganado recibe otro 40%. El 20% restante se divide uniformemente entre los puntos de contacto intermedios que se producen entre esas dos transiciones de etapa. Este modelo puede ser efectivo si la interacción inicial con un cliente potencial es vital en su negocio y el último toque es importante porque está directamente relacionado con el cierre del trato.

Ejemplo:  digamos que su empresa tiene una tasa de conversión impresionante, pero mantener una tasa de retención equivalente hasta el cierre de la venta es bastante difícil. En tales casos, las campañas que se ejecutan después de la conversión hasta que se cierra la venta y se gana tienen más importancia que la generación de clientes potenciales. Por lo tanto, puede utilizar el modelo de atribución en forma de U y asignar el 40% del crédito de ingresos al primer punto de contacto y otro 40% al último punto de contacto y el 20% restante a los puntos de contacto que tuvieron lugar entre estas dos etapas.

Forma de W

El modelo de atribución de forma de W es similar al de forma de U, pero este modelo incluye un punto de contacto clave adicional. Los tres puntos de contacto: creación de clientes potenciales, creación de acuerdos y acuerdos ganados reciben el 90% del crédito (30% para cada punto de contacto). El 10% restante del crédito se distribuye entre los puntos de contacto intermedios. El concepto subyacente de distribuir el crédito de esta manera es enfatizar las tres transiciones clave del embudo que impactan el viaje de un cliente.

Ejemplo:  si su ciclo de ventas es más largo, es más probable que sea complejo e incluya varias visitas de los clientes, más evaluaciones de la competencia y múltiples canales de comunicación. Para mejorar la precisión de la planificación y la asignación del presupuesto, es increíblemente importante comprender todos los puntos de contacto que llevan a los clientes a interactuar con las marcas y avanzar más en el proceso, estimar la duración y las tendencias de cada campaña y el impacto de cada campaña en todo el embudo.

Lineal

Un modelo de atribución lineal divide el crédito por igual entre cada punto de contacto. El primer toque, el último toque y cualquier evento intermedio se tratan con la misma importancia. Por ejemplo, si su recorrido de ventas implica 10 puntos de contacto, le dará el 10% del crédito a cada uno. Este modelo da una idea mejor y más completa de los puntos de contacto intermedios que pueden ser igualmente importantes para generar ingresos como el primer o el último toque. Sin embargo, puede parecer un modelo idealista, ya que le da la misma importancia a todos los puntos de contacto, lo que puede no ser el caso; no es posible que cada toque realmente contribuya con la misma cantidad a la venta. Para abordar esto, le permitimos elegir la ponderación de crédito (en el nivel de 1 a 4) para cada campaña y también excluir las que cree que no tuvieron mucho impacto en la venta.

Ejemplo:  digamos que realiza un seminario web y también promociona su producto en Twitter y obtiene más clientes potenciales de Twitter que el seminario web. También observó que la tasa de conversión fue mejor después de las solicitudes de demostración en la etapa intermedia. Las solicitudes recibidas de Google Ads fueron comparativamente más que las invitaciones por correo electrónico. Con base en estos hechos, puede atribuir más crédito a los toques de Twitter y Google Ads e invertir más en estos canales en el futuro para obtener mejores rendimientos.

Tiempo en decaida

Un modelo de atribución de decadencia en el tiempo otorga más crédito a la interacción de marketing reciente. Este modelo puede funcionar mejor para ciclos de ventas más largos donde los primeros puntos de contacto pueden no ser necesariamente los puntos de contacto más importantes. Por ejemplo, una vez que el cliente potencial está en proceso, usted se concentra más en fomentar iniciativas que puedan incitar al cliente potencial a avanzar más hacia la venta, hacia una oportunidad e ingresos. Por lo tanto, en lugar de asignar de manera desproporcionada el crédito por ingresos a las etapas iniciales, el modelo de disminución del tiempo otorga más crédito a los puntos de contacto más recientes que llevaron al comprador a la venta.

Ejemplo:  digamos, un comprador solicita una demostración del producto justo antes de que se cierre la venta. Si también ha hecho clic en una publicación de blog en su correo electrónico una semana antes, entonces, según el modelo de disminución del tiempo, la ponderación del crédito será más para la demostración del producto que para la publicación del blog, aunque la publicación del blog puede haberlo llevado a la demostración del producto o incitó al cierre del trato.

Personalizar el modelo de atribución

Los modelos de atribución en forma de U y W le brindan la libertad de crear un modelo de atribución personalizado que se adapte mejor al recorrido del cliente específico de su proceso de compra. Estos modelos son más flexibles y precisos, ya que le permiten asignar los porcentajes de crédito de ingresos a cada punto de contacto y cumplir con sus propios criterios de generación de informes. Por ejemplo, si sabe que una de sus campañas que incluía una página de destino en algunas etapas intermedias jugó un papel importante en empujar al cliente por el embudo, puede continuar y asignar a esa etapa un porcentaje más alto del crédito, como un 25%, 40%, 25% de distribución. Zoho CRM le permite realizar tres niveles de personalización en estos modelos:

• De forma predeterminada, el primer, el medio y el último punto de contacto para ambos modelos se establecen en Creación de clientes potenciales, Creación de acuerdos y Tratos ganados. Puede cambiar estos puntos de contacto en función de la etapa de ventas que más le importe a la estructura de su negocio.
  
• Puede personalizar los porcentajes de crédito en cada uno de estos puntos de contacto aplicando su propia ponderación si sabe qué campaña tuvo el mayor impacto o cuál fue más responsable de empujar al cliente hacia abajo en el embudo de ventas.
  
• Puede agregar más etapas a su modelo de atribución entre la creación de acuerdos y la etapa de acuerdos ganados si su negocio implica un ciclo de ventas largo y complejo con múltiples puntos de contacto hasta el cierre final de las ventas.
  

Configuración del modelo de atribución

Según su comprensión de los diferentes modelos de atribución, los requisitos de su empresa y los puntos de contacto que desea capturar, puede elegir un modelo apropiado para su organización.

Nota

Si está configurando el modelo de atribución por primera vez, Zoho CRM calculará el ROI en función de los datos de los dos últimos meses.

Puede elegir solo un modelo de atribución en un momento determinado.

Puede agregar etapas de ventas a los modelos en forma de U y W solo desde el diseño estándar del módulo de ofertas.

Para configurar un modelo de atribución

1. Vaya a  Configuración  >  Automatización  >  Atribución de marketing .
   Serás redirigido a la página de modelos de atribución.
2. En  Elegir forma , seleccione la forma deseada.
   
3. Haga clic en  Guardar.
   

Agregar etapas de ventas

De forma predeterminada, los modelos en forma de U y en forma de W incluyen las etapas de creación de clientes potenciales, conversión de clientes potenciales, creación de acuerdos y acuerdos ganados. Sin embargo, puede personalizar el modelo y agregar etapas adicionales después de la etapa de creación de acuerdos. También puede especificar el peso de cada una de esas etapas.

Para agregar etapas de ventas

1. Seleccione el modelo en forma de U o W.
   
2. Haga clic en el   icono Agregar , después de la etapa de creación de la  oferta .
   
3. En la   ventana emergente Agregar etapa , elija una  etapa  de la lista desplegable e ingrese el valor de  Peso .
   
4. Haga clic en  Agregar .
   
5. Haga clic en el  icono Agregar  para agregar más etapas.
   
6. Arrastre y suelte la línea entre las etapas para definir la última etapa para el cálculo del ROI.
   
7. Haga clic en  Actualizar .
   

Personalice el peso y excluya campañas en el modelo lineal

Solo para el modelo lineal existe la opción de definir el peso de cada campaña. Los ingresos se asignarán a las campañas en función del valor que ingrese. Además, puede excluir aquellas campañas que crea que no contribuyeron de manera importante a ganar el trato.

Para seleccionar ponderación y excluir campaña

1. En el  modelo lineal,  vaya a  Agregar peso .
   
2. Seleccione la  campaña  de la lista desplegable.
   
3. Seleccione el  peso  de la lista desplegable.
   
4. Haga clic en  Excluir campaña  y seleccione las campañas deseadas.
   
5. Haga clic en  Actualizar .
   

Ver número de acuerdos contribuidos

En la página de detalles del registro de campañas, puede ver las estadísticas completas de la campaña, como el número de clientes potenciales o contactos que participaron en la campaña, los ingresos generados, el valor del ROI y el número de acuerdos que contribuyeron a ese ROI.

El ROI se calcula teniendo en cuenta solo las transacciones cerradas. Sin embargo, también tiene la opción de incluir las ofertas abiertas. Puede activar la opción  Incluir acuerdos abiertos para el ROI  desde la página de detalles del registro. 

Ver informes de atribución de marketing

Una vez que se configura un modelo de atribución, se agregará un panel a la pestaña Analytics en CRM. Zoho CRM proporciona un conjunto de informes de forma predeterminada; sin embargo, puede incluir componentes adicionales según los requisitos. A continuación se muestra la lista de informes que ya están disponibles:

• Campaña con mayor ROI (anual)
  
• Campaña de generación de ingresos superior
  
• Clientes potenciales generados según el tipo de campaña
  
• Conversiones según el tipo de campaña
  
• Ingresos generados según el tipo de campaña
  
• Compare los ingresos generados con el mes anterior
  
• Compare las conversiones con el trimestre / año anterior
  
• Compare los clientes potenciales generados con el trimestre / año anterior 
  

1. Vaya a la  pestaña Analytics  .
   
2. Haga clic en  Atribución de marketing .
   Se mostrará el panel predeterminado.
3. Haga clic en  Agregar componente .